孩子王（839843）：深耕母婴童，线下174家门店，线上会员388万，全渠道运营超过2,800个品牌，2016年营收超44亿

六合君第 126 家公司 129 篇研报

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零售业牛股频现，国内零售业经历两次崛起，产生过不少牛股，线下零售时代崛起苏宁、国美两大巨头，线上零售时代诞生出阿里、京东两大巨头。在线上+线下结合的新零售时代，将会出现新物种，我们期待挖掘出新时期崛起的巨头。为此，我们已原创推出新消费、新零售系列公司研报，今日主角是具有全渠道+数据经营型的孩子王。

采取重度会员制度，线下（主）+线上（辅）全渠道运营2,800余个产品品牌

孩子王是以会员数据驱动的全渠道服务商，国内母婴童商品零售与增值服务领导品牌。公司依托线下大店（主）+线上商城（辅），为准妈妈、-1~14岁婴童提供母婴童商品零售、儿童乐园服务、母婴童服务、金融服务、原创内容及互动活动5大类产品的一站式购物与全方位增值服务。

公司紧抓二胎红利，自营线下门店持续高速增长，单店面积不断扩大。公司以二胎红利突出、正处于消费升级阶段的二、三线城市为发展重点，覆盖江苏、浙江、山东、湖北、四川、重庆等16个省市，包括南京、杭州、武汉、长沙、成都等87个城市。公司以线下自营门店为主，2012~2016年门店数分别为16家、38家（+137.5%）、69家（81.6%）、110家（+59.4%）、174家（+58.2%），2017年门店有望突破200家。公司为满足大店模式运营需要，早期所开设门店面积约3,500m²，后续新开标准店面积在5,000m²。线上依托商城+APP+第三方平台旗舰店，2016年底线上会员达388万，位居行业前3。

公司聚焦准妈妈与-1~14岁婴童用户，积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。公司依托门店经营商品零售业务，通过育儿顾问为顾客提供专业、多样化服务，借助线下品牌活动、APP、社群等促进员工、用户、及用户间社交。公司由线下切线上，通过线下大店（沃尔玛山姆会员店付费模式）+线上育儿顾问情感营销（安利营销模式）+线上线下通用的黑金会员卡（亚马逊Amazon Prime会员模式），彻底打通线上线下全渠道。

公司商业模式场景图

资料来源：公司公告、六合咨询

公司依托线下大店，支撑自营、第三方服务商、供应商业务发展。公司门店多位于10万平米以上的shoppingmall，主要运营商品零售、游乐等自营业务，同时引入异业资源，全方位满足顾客购物与增值服务需求，并借助门店、活动广告展示，为供应商提供营销服务。公司与1,300余家品牌商合作，门店运营2,800个品牌，产品SKU数量达55,000个。

公司线下门店

公司采取重度会员制，以会员为核心资产，定位中产阶级新家庭，旗下超过4,000名持证育儿顾问，助力情感营销。公司构建完善会员管理体系，通过专业服务、大量互动活动等方式开展口碑、场景营销，主动发展新会员，并推出黑金会员卡（持卡顾客可获取育儿顾问24小时在线回答、1.5倍积分、每月一次免费送货上门、免费上门为婴儿理发一次、预约催乳等专业服务）。截至2016年底，公司建档会员达1,107万，累计消费会员695万（预计人均消费1,500元），销售收入95%来自会员。公司育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，增强用户粘性。

公司核心管理团队线下大卖场运营经验丰富、线上电商研发运营能力强。主要来自原江苏五星电器（曾与国美、苏宁并列国内家电卖场3强；2006年由美国百思买控股，2009全资收购，并于2014年售出）核心管理团队；电商团队主要来自京东、易迅等。

公司旗下共有直接（22家）+间接（2家）持有24家全资子公司，总股本9.79亿股。博思达持有公司2.76亿股（28.2%），南京千秒诺特持有公司1.28亿股（13.1%），博思达与南京千秒诺特是一致行动人，合计控制公司4.04亿股（41.2%），为公司控股股东。董事长、总经理汪建国，持有博思达100%股权，通过博思达间接控制公司41.2%股份，为公司实际控制人。

公司前10大股东持股情况（单位：百万股）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司全渠道运营优势显著，形成差异化竞争。公司与线下零售商相比，拥有移动端APP、PC端官网与第三方平台旗舰店，会员主要由线下会员导流，获客成本较低、变现能力较强；与线上零售商相比，依托核心团队丰富卖场运营经验、较强的供应商管理能力，自营实体大店，单店辐射范围广。

公司与主要竞争对手比较

资料来源：公司公告、六合咨询

注：收入规模仅以2015年营收做比较

公司经营3,500m²线下大店，依托游乐+教育+社交引流，销售自有+第三方品牌产品

公司门店分布

公司选址万达、万象城等大型购物商城，进行排他性合作。公司致力于满足中产阶级新家庭需求，将店面100%设立在shopping mall中，包括万达、万象城、新城吾悦等，其中约50%门店位于万达商城。公司为避免同业竞争，与各商城均签署排他协议，并依托流量优势获取商场租金优惠。

公司依托门店，向会员家庭销售奶粉、其他食品、纸品、鞋服、内衣家纺、玩具、文教智能、车床椅与其他用品等9大类优质母婴童商品。公司产品依据销售范围与品牌来源差异，分为自有品牌+第三方品牌商品，第三方品牌商品进一步细分为一般商品、独有专享商品两类。

自有品牌：公司基于市场调研、大数据分析情况，采取自主+外包设计方式开发新品，并与“招标制”严选的OEM代工厂合作，推出自有品牌，满足消费者多元化、定制化产品需求。截止2016年9月底，公司已推出“宝乐适”纸尿裤、“初萌”、“植物王国”服装、“慧殿堂”与“凌动”玩具等众多自有品牌，合计SKU数达633个。

第三方品牌：公司与特定品牌厂商合作，开发仅在公司销售专享系列产品，推出“小熊维尼”服装品牌，“澳贝”与“吉姆&朱莉”玩具品牌，“新安怡”、“哈罗闪”、“乐儿宝”等品牌产品。截止2016年9月底，公司已与1,300余家厂商合作，优选2,800个品牌，为消费者提供商品SKU数达55,000个，其中90%由品牌商直供。

线下门店内部分区陈设

资料来源：公司公告、公司官网、六合咨询

公司以线下门店为主要互动平台，单店年均举办互动活动超700场。公司基于线下门店每年举办“好孕讲堂”、“三好学堂”、“爬爬赛”、“入学礼”等10多类的互动活动，满足顾客专业、多元化服务需求。公司也依托第三方场地，面向会员推出“新妈妈学院”、“孕博会”等孕妈妈系列，“儿童文化艺术节”、“童乐会”、“冬（夏）令营”等儿童系列大型线下互动活动。

线下门店游乐区、体验区

资料来源：公司公告、公司官网、六合咨询

公司特色线下亲子互动活动

资料来源：公司公告、六合咨询

公司引进第三方异业资源，为会员提供增值服务。公司3,500m²以下门店，除个别优质商户，均以自营为主；3,500m²以上门店则引入优质异业商户，提供婴儿游泳、0~3岁婴儿早教、3~12岁儿童英语培训、儿童摄影、产后恢复、日常护理等母婴童增值服务，异业商户约占总面积三分之一。

公司引进的第三方服务项目

资料来源：公司公告、六合咨询

公司凭借虚拟商品提升顾客到店频次，通过销售实物获取收益。公司凭借线上线下大量互动活动，吸引顾客参与，实现最高达100%的会员转化，使会员数量迅速增长，进而借助店内异业商家提供的增值服务，使会员到店频次由每月1~2次提升至每周1~2次，从而带动店内商品销售，增加收益。

公司把握多样需求，定制产品，拓展保险销售服务。公司凭借大数据分析技术，充分挖掘消费者对于保险等家庭保障、财富管理功能产品需求，并与国内平安、安联保险、大都会人寿等大型保险公司合作，在线上推出针对少儿、女性及家庭的意外险、医疗险、重疾险等保险产品。

上线自研APP，打通线上线下全渠道

公司上线移动端商城，开展电商业务，打通线上线下全渠道。公司除拥有自营PC商城、微信商城、天猫旗舰店、京东旗舰店，于2015年12月正式上线移动端APP，发挥全渠道协同效应，为更好服务现有客户。公司2016年Q1线上销售72%来自移动端APP，12%来自PC端商城，其余主要为天猫、京东官方旗舰店。

公司APP界面

公司组建核心技术团队，自研IT架构，构建能支撑千万级用户访问的服务系统。公司依托前腾讯、京东员工组建团队，自主研发内容管理、微商城、PC网站等核心前台系统，支持订单、库存、用户、活动、大数据等功能运营的中台系统，及支持配送、客户、售后、发票等功能的后台系统，支撑日均百万订单、千万级用户访问，应对6.18、双11等大促节日的客流挑战，可用性达99.9%。

公司拥有高忠诚度会员，助力线上良性发展。公司为避免线上线下互博，采取同一套管理人员、同一套管理体系、服务同一群用户、销售同一类商品的线上发展策略，打造会员管理、存货控制、物流配送、运营一体化的全渠道购物体验。

公司深度挖掘妈妈用户社交需求，开展线上社交。公司针对妈妈们爱秀、爱交流、爱分享的社交特性，推出“亲子电台”、“妈宝秀”、“美妈经验”、“妈妈口碑”等线上互动活动及原创内容。公司依托育儿顾问资源，建立UGC+PGC+OGC（职业生产内容）优秀内容分享奖励机制，使会员可以通过APP与明星育儿顾问进行在线互动交流，主动生产并与会员分享原创内容。

公司以会员为经营中心，打造商业护城河，持续提升顾客ARPU值

公司积极创造会员，通过重度会员体系运营会员资产。公司通过门店扩展、活动推广等方式获取增量会员，通过大数据分析为消费者提供专业、定制化的增值与互动服务，深度挖掘并提升会员价值。公司2015年，新增顾客转化为会员的转化率达63.7%，2016年建档会员数量达1,107万，其中消费会员数量695万，会员消费占总销售收入95%。

公司会员模式各环节具体情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司采取付费会员制，通过会费提前锁定收益，增加会员ARPU值。公司2015年起向每位会员收取20元会费，2016年4月开始出售黑金会员卡，以增强会员心理认同，提升会员到店转化率与ARPU值，其中会员ARPU值由最初250元，上升至1,224元，2016年预计达1,500元。

公司会员ARPU值情况（单位：元/年）

资料来源：公司公告、六合咨询

创新推出育儿顾问服务模式，助力情感营销

超过4千位持证育儿顾问为准妈妈及-1~1岁婴儿保驾护航，全方位满足顾客专业、个性、多样化服务。公司打造出一支由4千多位育儿顾问（均拥有人力资源与社会保障部颁布的专业育婴师资质）组成的专业育儿顾问团队，为准妈妈提供抚触、催乳、月子餐搭配、营养指导、宝宝理发等增值服务。

育儿顾问服务项目

资料来源：公司公告、六合咨询

公司育儿顾问

育儿顾问以会员开发、维护为核心，围绕会员展开绩效考核。公司育儿顾问是会员的直接管理者、服务者，不承担门店销售任务，专为会员提供一对一长期服务，其业绩指标奖金收入等与服务会员数量、活跃度、消费额等直接挂钩，因而拥有极大的服务积极性及相应高产值，平均单人每月服务500~1000名顾客，年产值约150万。

育儿顾问通过专业、定制化服务，建立与顾客间强关系，助力情感营销。公司育儿顾问通过微信、APP社群、面对面交流（送货上门、上门服务）方式了解顾客需求，传播育儿知识，通过线上线下多频次互动，逐步形成与准妈妈间“师徒”关系，增强顾客粘性，培养潜在会员客户。公司线下门店均配有10位左右育儿顾问，其中门店以上管理人员必须考取国家中级以上育婴师资质。

依托大数据技术，开发会员管理APP，实行精准营销

公司利用大数据技术，结合业务特点、会员特征，开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料，预测会员需求，精准推送相关商品与服务，促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据，向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，向会员提供整体需求解决方案。

公司精准营销模型

资料来源：公司公告、六合咨询

公司依托“人客合一”APP进行会员管理，开展精准营销，提升会员客单值。公司开发“人客合一”APP作为会员管理工具，了解会员行为特征，基于特征制定会员标签，绘制会员画像；由系统根据会员画像，定期推送个性化的精准营销任务到APP，育儿顾问依据任务与会员进行沟通互动，刺激会员消费。此外，育儿顾问与会员互动时，可随时进行信息采集、纠正。

人客合一APP界面

公司渠道溢价能力强、物流体系完善，致力将优质商品24小时送达顾客

公司依托会员大数据优势，采取招标制优选商品，强化渠道溢价能力。公司根据市场调研结果、会员基本信息分析、及会员消费行为大数据分析等，了解、预测会员需求，并将信息发送供应商，由供应商提供产品方案；公司采取招标制方式，从中优选产品供应、设计方案，以此为会员提供优质产品，并降低产品成本。

5大物流中心、6大仓库，保障50%以上订单24小时送货上门。公司在南京、成都、武汉、天津、广州（2016年新设）拥有物流中心5个、仓库6个，通过WMS（仓储管理系统）实时记录所有物流中心、门店的存货状态，实现自动补货，有效提升仓储设施空间利用率及运作效率。

公司物流配送分为线上、线下两部分。线下商品配送：包括两种方式，一是由公司物流中心仓库配送至实体门店，二是由品牌商或代理商直接配送至实体门店，其中从公司物流中心仓库到实体门店的配送、门店间的货品调拨及逆向物流，均主要由独立第三方物流公司负责。线上商品配送：公司线上订单由南京线上货品仓储集中处理，主要通过第三方物流公司完成，现已实现50%以上订单24小时送货上门。此外，公司在南京部分区域试行由专业的女性快递团队送货上门的“妈妈团”自有配送方式。

公司盘口（门店数、覆盖区域）迅速扩大，助推营收迅速增长

总收入：2014~2016年分别为15.62亿、27.60亿（+76.7%）、44.55亿（+61.4%）。

归属于母公司净利润：2014~2016年分别为-0.89亿、-1.38亿（+56.3%）与-1.44亿（+3.8%）。

毛利率：2014~2016年分别为25.0%、24.7%与24.6%。

净利率：2014~2016年分别为-5.7%、-5.0%与-3.2%。

公司加大平台投入，积极推动战略落地，高额销售、管理费用使短期利润为负。公司2013年起着力推动线下门店建设，2012~2016年门店数分别为16、38、69、110、174，其中单店初期需投入约750万（250万开办费+300万存货+200万固定资产），而目前仅77家成熟期门店（整体盈利），其余均为投入期门店，因而近年投入成本巨大。同时，公司组建500余人技术团队，大力建设线上零售及大数据服务平台，致使研发、维护等人员费用增加。

公司历年财务简表（单位：百万）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司前5大客户销售情况（单位：百万）

资料来源：公司公告、六合咨询

直接销售商品业务增长迅速，各项增值服务快速发展

直接销售商品：公司通过门店将货物销售给客户并确认收入。2014~2016年该业务收入分别为14.62亿、26.11亿（+78.6%）、41.98亿（+60.8%），2014~2015年毛利率分别为21.0%、21.2%，2016年未披露具体业务毛利率。

增值服务：公司增值服务包含顾客服务、供应商服务、租赁、其他服务四项内容。公司通过提供儿童游乐服务、育儿顾问服务获取销售收入，通过为供应商进行品牌推广按此收取费用，通过将线下门店部分场地转租给其他商户获取租金，通过代销金融产品获取服务费。2014~2016年，公司增值服务收入合计分别为0.99亿、1.49亿（+49.6%）、2.57亿（+72.3%），2014~2015年毛利率分别为83.9%、86.5%，2016年未披露具体业务毛利率。

公司主业收入（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

分渠道、区域销售情况（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

三圈层逐级发力，深挖母婴童市场

公司凭借行业领先地位、丰富的行业经验及资源，以技术为驱动，以客户为中心，通过商业模式不断创新，构建顾客与顾客、员工与顾客、商品与顾客间强关系，将实现业务、产业、生态三个层级的突破与发展。为此，公司将从内核圈、第二圈、第三圈3个层面着手发力。

内核圈：打造国内最大的全渠道母婴童零售、服务平台，服务百亿级市场。公司目前内核圈已基本构建完成。公司依托会员关系管理、定制化增值服务、互动活动、全渠道布局等方面的领先优势，为顾客提供大规模、高效率商品零售+高品质、个性化服务，构筑强品牌关系，实现自身盈利模式良性循环，打造国内最大的全渠道母婴童零售平台。

第二圈：打造本地母婴童服务生态圈，构建千亿级市场。公司正着手推进第二圈的建设，相关产品即将面世。公司将以门店所在城市为单位，整合本地儿童教育、摄影、才艺培训等异业资源，打造集娱乐、教育、医疗、旅游、金融等内容于一体的本地生活服务平台，为母婴童提供婴童教育、摄影、早教、家庭出行、医疗护理、保险理财等多样化的本地生活解决方案。

第三圈：打造产业互联网平台，提升供需效率，畅想万亿级市场。母婴市场是一个哑铃状市场，供需两端规模大且分散，互联网的发展帮助市场解决了前期供需对称问题，而后期的供需效率提升则是未来的市场机遇。基于此，公司将适时开展B2B2C模式的业务，通过大数据技术构建整合多方品牌商、供应商资源的产业互联网平台，为顾客提供合适、合时、合价的产品，为合作商提供仓储、配送、讯息等服务，实现在供应链方面的新突破。

公司合并利润表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并资产负债表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司合并现金流量表（单位：百万元）

资料来源：公司公告、六合咨询

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